Manjka nam splošne kritičnosti pri presoji oglaševalskih obljub.
Znanost in sodobna tehnologija sta spremenili marsikaj, vseeno pa smo ljudje navkljub obilo znanja in informacij, ki jih imamo, še vedno enako naivni kot pred sto ali dvesto leti. Če bi bilo le mogoče, bi s pomočjo kakšne tabletke ali čudežnega mazila radi ozdraveli, shujšali in zaslužili milijon kar čez noč.
»Večina podjetij želi biti družbeno odgovornih in odgovornih do svojih kupcev in jim je veliko do tega, da je njihovo oglaševanje etično, verodostojno, pošteno in dokazljivo. Zavedajo se, da potrošniki na dolgi rok kaznujejo vsako zavajanje,« pravi Milena Fornazarič, predsednica Oglaševalskega razsodišča, ki deluje pod okriljem Slovenske oglaševalske zbornice, ter predavateljica več trženjskih predmetov na različnih fakultetah. Razsodišče ljudi izobražuje, da bi se lažje znašli v svetu oglasov.
Kakšna je vloga Oglaševalska razsodišča, kdaj se ljudje obrnejo na vas?
Oglaševalsko razsodišče presoja izključno komunikacijo, ne poslovnih odnosov med podjetji, pogodbenih razmerij med njimi ali tega, če je neka cena prava. Ukvarjamo se izključno s tem, ali je oglasna komunikacija verodostojna, da ni zavajajoča, žaljiva ... Vedno je treba upoštevati kulturno okolje, v katerem živimo. Presojamo, kaj je denimo žaljivo v odnosih med spoloma, do manjšin, do tujcev ali katerekoli druge skupine ljudi, kdaj oglasi s svojimi obljubami zavajajo ...
Razumete to funkcijo predvsem kot nekakšno poslanstvo, da varujete ljudi pred zavajanjem, zlorabami?
Sama bi v šole takoj uvedla predmet vzgoja za medije in vzgoja za potrošništvo. Potrošnika ščitijo tako predpisi kot samoregulativa, torej etična praksa v oglaševanju. Država je v preteklosti ljudi lažje ščitila pred morebitnimi zlorabami, zadnja leta pa je to predvsem zaradi spletnega oglaševanja na globalnem trgu težje. S pojavom interneta, ko je vse postalo dostopno, ljudje naročajo izdelke po spletu z vsega sveta, iz Azije, Amerike ... Slovenija je del globalnega sveta. Množica teh izdelkov je lahko celo škodljiva, zlasti ko gre za prehranska dopolnila ali izdelke za samozdravljenje. Ljudje danes sicer veliko vedo, vendar morda spregledajo informacije v drobnem tisku. Obenem želimo razvijati zavest o tem, da obstaja samoregulativa, torej etično sprejemljiva praksa v oglaševanju. Presojamo izključno prijave, ki jih pošiljajo na Razsodišče v presojo potrošniki in podjetja, ne obravnavamo pa anonimnih prijav. Prijavitelju je zagotovljena anonimnost.
Pred leti so bili najbolj zavajajoči različni čaji in tablete za hujšanje, ki so obljubljali čarobne rezultate v nekaj dneh. Na kakšne obljube ljudje najbolj nasedamo danes?
Najpogostejše zlorabe v zadnjem času so v oglaševanju pri prehranskih dodatkih, ker ljudje niti ne ločijo med zdravili in prehranskimi dopolnili. Medtem ko so zdravila izjemno strogo regulirana, je pri prehranskih dodatkih in prehrani nasploh razumevanje pravil v oglaševanju manj znano, čeprav jasno opredeljeno s samoregulativo. Trditve o zdravilnih lastnostih prehranskega dopolnila so prepovedane, razen če je proizvajalec pridobil ustrezno dovoljenje, kot je določeno s predpisi – pri tem odlično sodelujemo z Zvezo potrošnikov Slovenije, s tržno inšpekcijo, z ministrstvi ...
Človeška neumnost je nekaj brezčasnega, kar nam je povedal že Fran Milčinski v Butalcih pred več kot sto leti. Se je v tem času kaj spremenilo?
Nekateri ljudje so zelo ozaveščeni, ogromno ljudi pa je zelo naivnih in pričakujejo, da jih bo nekdo ščitil, navadno državne institucije. Manjka nam splošne kritičnosti pri presoji oglaševalskih obljub, večina oglaševalcev in proizvajalcev je korektnih in etičnih, povsod pa se najdejo mejni primeri, ko te nobena inšpekcija ne more zaščititi. Zdrava kmečka pamet nas lahko marsičesa obvaruje.
Včasih smo se pridušali nad razkazovanjem napol golih ženskih teles na veleplakatih, kakšne podobe povzročijo največ razburjenja danes?
Na Oglaševalskem razsodišču sem štiri leta in opažam, da se število prijav povečuje nasploh in tudi na to temo, kar kaže na večjo ozaveščenost potrošnikov. Neprimernega komuniciranja predvsem od manjših podjetij, ki oglaševalske tradicije nimajo, pa je še vedno veliko. Večinoma gre za neposrečeno primerjalno oglaševanje z elementi omalovaževanja, nekorektnega ali neposlovnega vedenja do konkurence ter poslovne prakse, ki v nekem kulturnem okolju niso družbeno sprejemljive, kot je prikazovanje ženske kot objekta v oglasih za izdelek ali storitev, ki nima nobene zveze z njim. V lokalnem okolju je presenetljivo veliko primerov nedostojnega obnašanja do žensk nasploh ter izrabljanja ženske golote ter kar je še posebej zaskrbljujoče – prikazovanje nasilja nad ženskami kot nekaj sprejemljivega. Ljudje želijo biti duhoviti, vzbuditi pozornost, pa jim ne uspe najbolj, ker nimajo oglaševalskega znanja. Zavest o tem, kaj je sprejemljivo v neki družbi, se krepi.
Napredek znanosti je danes izjemen, marsikaj je mogoče pozdraviti, lajšati težave, kar je bilo še pred nekaj leti nemogoče. Kako naj človek sploh presodi, da trgovec ponuja oz. obljublja preveč?
Seveda so ljudje najbolj občutljivi za zdravje, na tem področju tudi največkrat nasedejo mamljivim obljubam, za katere bi ob resnem razmisleku morali vedeti, da gre za pretiravanje. Vsak oglas, ki obljublja medicinski čudež za 29,99 evra z 99-odsotno verjetnostjo, da se neka resna bolezen, kot je denimo luskavica, pozdravi z nekakšnim čudežnim mazilom oziroma preparatom, je sumljiv. Ob tem bi moral v glavi potrošnika zazvoniti alarm, da je verjetnost za čudežno ozdravitev majhna. Zavajajoče je tudi sklicevanje na ljudi v belih haljah, ki sploh ne obstajajo (običajno se izkaže, da gre za fotografije, vzete iz banke podatkov), kar le redki potrošniki preverijo. Prepovedano je zlorabljanje podobe zdravstvenega osebja ter namigovanje, da lahko z nekim izdelkom, ki ni zdravilo, ozdraviš oziroma pozdraviš neko bolezen.
Veliki trgovci so se pred časom radi hvalili, da so 'najboljši' ali vsaj najcenejši. Kako je s tem danes?
Dejansko je lahko neki izdelek najboljši, vendar je za takšno trditev treba navesti vir raziskave, institucijo, ki jo je opravila, kdaj je bilo testiranje izvedeno, vzorec mora biti reprezentativen, ne morete na primer navesti, da ste izdelek testirali na vzorcu zadovoljnih bralcev ali kupcev iz jugovzhodne Slovenije ...
Kakšna je procedura po razsodbi, ko opozorite podjetje, ki svoje izdelke oglašuje na neprimeren način?
Oglaševalsko razsodišče javno pozove kršitelja kodeksa k takojšnjemu prenehanju objavljanja komunikacije. Denarnih kazni ne pišemo, zato nimamo pooblastil, niti nismo inšpekcija. Nadzor oglaševanja je samoregulativen in velika večina podjetij oglas, ki ni v skladu s Slovenskim oglaševalskim kodeksom, ki ureja to področje, umakne. V štirih letih, kolikor se s tem ukvarjam, še nismo imeli primera, da podjetje spornega oglasa ne bi umaknilo ali popravilo na ustrezen način. Na nas se vse bolj obračajo tako javnost kot inšpekcijske službe, izjemno pozitiven trend pa je, da je vse več tudi zaprosil velikih podjetij za presojo oglasa vnaprej, preden gredo z njim v javnost. Na nas se obrnejo, kadar niso prepričani, da je komunikacija skladna s kodeksom.
Kako je urejeno oglaševanje zdravstvenih storitev – na spletu in v časopisih sledimo predvsem ponudbi hrvaških klinik?
Od lanskega poletja je s sprejemom novele zakona o zdravstvenih storitvah tudi pri nas dovoljeno oglaševanje zdravstvenih storitev, kar prej ni bilo mogoče. Ob oglaševanju se pogosto pojavlja vprašanje, ali so trditve v oglasu resnične, obljube pretirane, ali je skladno tako z etičnimi zavezami zdravniške stroke, veljavnimi predpisi in samoregulativo. Opažamo pa, da je treba še več sodelovati z Zdravniško zbornico in razlagati, kaj je dovoljeno, kaj ne in kako. Ljudje so zelo zahtevni, čutiti je vsesplošen upad zaupanja v institucije v družbi. Ljudje iščejo informacije na družbenih forumih, na socialnih omrežjih, že vnaprej si sami postavijo diagnozo ... s tem pa gredo v drugo skrajnost.
Katera skupina potrošnikov je najbolj ranljiva?
Na svojih predavanjih vidim, da so mladi zelo kritični in samozavestni. Samozavesten človek nima potrebe po tem, da ga definira določen izdelek, neka blagovna znamka. Globalizacija je namreč tako silovita, da je informacij in izdelkov čedalje več, zato si mora vsak sam oblikovati sito, da jih bo ločeval. Na podlagi raziskave na vzorcu 1000 slovenskih osnovnošolcev pred osmimi leti sem ugotovila, da so najbolj naivni in dovzetni v spletnem oglaševanju fantje v puberteti od 12 do 15 let, ki nekritično poklikajo vse oglase, medtem ko dekleta, ki so zrelejša, ne. To so otroci visoko izobraženih mater, ki so zaradi njihove zaposlenosti veliko sami. Gotovo se je zdaj z izobraževanjem o varnem internetu že dosti spremenilo. So pa takšni najstniki tudi bolj dovzetni za blagovne znamke, ki jim predstavljajo uresničitev tega, da so pomembni.
Nemogoče je, da bi bilo vse regulirano, da bi potrošnika zaščitili pred vsako zlorabo. Ne nazadnje se vedno pojavi kaj novega, na kar (še) nismo pripravljeni. Kakšen smisel ima tolikšen nadzor nad oglaševanjem?
Ima smisel in potreben je z več vidikov – tako z vidika zaščite potrošnikov in njihovih pravic kot tudi zaščite podjetij. Zavajajoče oglaševanje ali neprimerno primerjalno oglaševanje je nesprejemljiva poslovna praksa z vidika nelojalne konkurence na trgu. Prav je, da podjetja vedo, da se jim gleda pod prste in da se potrošniki zavedajo, da obstajajo mehanizmi na področju tržnega komuniciranja, ki jim omogočajo hitro, enostavno in brezplačno zaščito pravic. Stvari je treba nenehno ponavljati. Imeli smo obdobje kršitev trgovcev, potem so bili nekaj časa na tapeti mobilni operaterji, saj ljudje niso razumeli ponudbe 'neskončnih' paketov ... Nekateri ljudje se poglobijo, večina pa ne. Dejstvo je, da v oglasu ne moreš povedati vseh podrobnosti, to tudi ni namen oglaševanja. Ljudi je treba izobraziti.
Besedilo: Smilja Štravs // Fotografije: arhiv Milene Fornazarič, Shutterstock
Novo na Metroplay: Kako se dobro ločiti? | N1 podkast s Suzano Lovec
